Roadblocks on the Information Highway - Straßensperren auf der Datenautobahn

Eine im Juli veröffentlichte Studie, die von Metafacts, Inc. in den USA, Großbritannien, Japan und China durchgeführte wurde, analysiert die Gründe, für oder gegen den Erwerb und die Nutzung neuer Technologien.

Im Frühjahr 2003 wurden im Rahmen der Studie 1.535 Personen schriftlich per Post zu ihren Einstellungen gegenüber Technik und ihrem Nutzungsverhalten befragt. 62 % der Befragten waren Frauen, 38 % Männer. Im Hinblick auf Alter, Grad der Bildung und Haushaltsgröße gilt das Sample als repräsentativ.

Ziel der Studie war es herauszufinden, ob die Verbraucher ihre Entscheidung für den Kauf bzw. die Nutzung von technischen Produkten in Abhängigkeit von der Komplexität des Produktes und seiner Beschreibung treffen. Insbesondere sollte untersucht werden,

• ob es Produkte gibt, die von einer verzögerten Annahme durch die Verbraucher besonders betroffen sind,
• ob bestimmte Produkte für besonders kompliziert gehalten werden,
• ob es im Hinblick auf das Techniknutzungsverhalten verschiedene Gruppen von Verbrauchern gibt,
• welche Produktbeschreibungen besondere Herausforderungen an die Verbraucher stellen und
• welche Verbraucher davon besonders betroffen sind.

Die Befragten wurden unterschieden im Hinblick auf die von ihnen bezogene Haltung gegenüber technischen Produkten.

Verwirrung durch technische Produkte: Personen, die technologische Produkte besonders verwirrend finden: Die Hälfte der Befragten stimmte mehr als vier von vierzehn Aussagen über die durch technische Produkte ausgelöste Verwirrung zu.

Kompliziertheit technischer Produkte: Personen, die technische Produkte für besonders kompliziert halten: Die Hälfte der Befragten hält mindestens eins von zehn technischen Produkten für sehr kompliziert.

Kompetenz: Personen, die mehr technische Begriffe verstehen und zuordnen können als andere: Die Hälfte der Befragten war in der Lage sechs oder mehr von elf technischen Begriffen korrekt zu identifizieren

Verzögerung von Kaufentscheidungen: Personen, die den Kauf eines technischen Produktes aufgrund der Kompliziertheit des in Frage stehenden Produkts verschieben: Die Hälfte der Befragten hat bereits einmal den Kauf von mindestens einem von zehn technischen Produkten verschoben.

Die Befragten wurden außerdem drei Subgruppen hinsichtlich der Nutzung bestimmter Technologien zugeordnet:

• Personen, die innerhalb der letzten drei Monate einen Computer genutzt haben und solche, die dies nicht getan haben.
• Personen, die innerhalb der letzten drei Monate das Internet genutzt haben und solche, die dies nicht getan haben.
• Personen, die innerhalb der letzten drei Monate ein Mobiltelefon genutzt haben und solche, die dies nicht getan haben.

Als Ergebnis wurden sechs Verbrauchergruppen definiert:

• Segment A "Verwirrt und Verunsichert":
  10 % der Befragten gehören in diese Gruppe. Sie stehen technischen Produkten eher verwirrt und skeptisch gegenüber, halten sie für kompliziert und unverständlich. Sie haben keine Erfahrung mit dem Besuch von Technikwarenhäusern, haben keinen Internetzugang und sind i. d. R. niedrig gebildet.
• Segment B "Neugierig & Vorsichtig":
  14 % Befragten halten technische Produkte für kompliziert und stehen ihnen eher zögerlich gegenüber, sie fühlen sich durch das Angebot verwirrt, sind aber trotzdem neugierig, was die Produkte bieten können.
• Segment C: "Pragmatisch & Zurückhaltend":
  19 % der Befragten sind wenig technikaffin, nicht sehr experimentierfreudig, praktisch veranlagt und nehmen technische Neuerungen erst sehr spät an.
• Segment D: "Geübt & Kundig":
  14 % der Befragten kennen sich gut mit technischen Produkten aus. Sie sind in der Mehrzahl höher gebildet und haben langjährige Erfahrungen im Umgang mit dem Computer.
• Segment E: "Mainstreamer":
  27 % der Befragten gehören Familien an, die über eine Vielzahl von technischen Produkten verfügen und sind den Umgang damit gewöhnt. In ihren sonstigen Verhaltensweisen entsprechen sie dem Durchschnitt der Bevölkerung.
• Segment F: "Schnäppchenjäger":
  16 % der Befragten sind lassen sich von Technik nicht irritieren und sind dem Lernen gegenüber aufgeschlossen. Sie betrachten Technik als unkompliziert und sind neugierig auf neue Produkte. Sie kennen sich gut aus in Technikkaufhäusern, verfügen i. d. R. über Internetzugang und haben ein meistens höheres Bildungsniveau als der Durchschnitt.

Neue Nutzergruppen erschließen
Damit gelten 43 % aller potentiellen Nutzer als eher zurückhaltend und der Technik gegenüber wenig aufgeschlossen, während 57 % der Verbraucher schnelle Anwender technischer Produkte sind. Um die knappe Hälfte der Technikunsicheren für den Markt technischer Neuerungen zu interessieren, ist in erster Linie eine Vereinfachung der Angebote erforderlich. Die Kauf- und Nutzungszurückhaltung dieser Gruppe kann am ehesten durch eine nutzerfreundliche Beschreibung und Vermarktung technischer Produkte überwunden werden. Beratung und Service sollten im Mittelpunkt entsprechender Aktivitäten stehen. Dabei ist auch die Heranführung an Angebote zur Techniknutzung in nicht kommerzieller Umgebung ohne Verkaufsabsichten sinnvoll. In vertrauter Umgebung mit Unterstützung durch unabhängige Ratgeber z. B. in sozialen Einrichtungen kann die Scheu vor unbekannten Technologien überwunden und ihr Nutzen auch für die weniger innovativen Verbrauchergruppen erschlossen werden.

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