Mit der "Metropolitan Youth Study" hat das
Amsterdamer Rundfunkunternehmen
SBS Broadcasting eine Untersuchung über die Mediennutzung und das Konsumverhalten von Jugendlichen veröffentlicht. In Zusammenarbeit mit Instituten aus vier europäischen Ländern analysierten die Forscher das Freizeitverhalten und den Medienkonsum von insgesamt 1.400 Jugendlichen aus Berlin, Amsterdam, Kopenhagen und Stockholm. Das Ergebnis unterstreicht neben der zunehmenden Bedeutung des Internet auch die weiterhin wichtige Rolle, die Fernsehen und Radio für die Jugendlichen spielen.
Die Ergebnisse der Studie erlauben einen
detaillierten Einblick in den Tagesablauf, die Markenvorlieben und
die Mediennutzung von jungen Zielgruppen. Jeweils 350 Jugendliche im Alter zwischen 14 und 20 Jahren nahmen über einen Zeitraum von zwei Wochen an der Untersuchung teil. "Wir wissen nun genau, wann und in welchem Maß bestimmte Gruppen von jungen Leuten Medien wie Fernsehen, Radio, Internet und Print nutzen", erklärt Studienleiter Dr. Dirk Otto.
In ihrem Freizeitverhalten, so ein weiteres Ergebnis der
Untersuchung, sind sich die Jugendlichen aus den europäischen
Metropolen sehr ähnlich. Im Mittelpunkt steht die Musik: 89 Prozent
der 14- bis 20-Jährigen hören täglich Musik. 61 Prozent schalten
dafür jeden Tag das Radio ein. I-Pods und andere MP3-Player scheinen das Radio nicht in der Gunst der jugendlichen Hörer zur gefährden. Diejenigen, die einen MP3-Player besitzen, hören intensiver und länger Radio, ergab die Studie. "Sie nutzen dieses Medium zur Orientierung über musikalische Trends", analysiert Otto. Das Internet hat im Tagesablauf junger Menschen inzwischen einen ähnlichen Rang wie das Radio erreicht: 59 Prozent gehen täglich online. Unangefochtenes Leitmedium aber bleibt das Fernsehen mit 94 Prozent.
Die Jugendlichen in Europas Metropolen haben monatlich ein Budget
von durchschnittlich 282 Euro zur Verfügung. Mehr als die Hälfte
davon geben sie für Produkte des täglichen Bedarfs, so genannte Fast
Moving Consumer Goods, aus. Ein Viertel des Taschengelds fließt in
Telekommunikation, Software und Entertainment.
Die jugendlichen Lebenswelten beschreiben die Autoren der Studie
mit sechs charakteristischen Jugend-Typologien: Dem sportlich-aktiven
"Sociable Hiphopper", dem konsumfreudigen "Consumer-Girlie", dem
bürgerlich-braven "Young Conservertive"-Typus, dem Medienjunkie
"Electronic Hiphopper", der umweltbewegten "Socially
Committed"-Gruppe und den unangepassten "Alternative Livestylers".
"Mit Hilfe dieser Cluster können Marken-Vorlieben am besten in
Relation zu den Tagesabläufen und zur Mediennutzung der Jugendlichen gesetzt werden", erklärt Studienleiter Dirk Otto.
Die Jugendlichen in Berlin unterscheiden sich laut den Ergebnissen
der Studie von ihren Altersgenossen in Amsterdam, Kopenhagen und
Stockholm vor allem in ihrer morgendlichen Mediennutzung. Während
anderswo zwischen 7.00 Uhr und 8.00 Uhr häufiger der Fernseher läuft, schalten die Jung-Hauptstädter morgens eher das Radio ein. Vorm TV-Gerät sitzt die Berliner Jugend vor allem zwischen 15.00 Uhr und 16.00 Uhr sowie zwischen 20.00 Uhr und 22.00 Uhr.
Über SBS Broadcasting:
Das skandinavische Rundfunkunternehmen betreibt 16 TV-Sender, 21
Pay-TV-Kanäle und elf Radiosender in insgesamt neun europäischen
Ländern. Mit seinen Sendern in Belgien, Dänemark, Finnland,
Griechenland, Ungarn, den Niederlanden, Norwegen, Rumänien und
Schweden erreicht die Gruppe täglich 100 Millionen Menschen.
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