Ein guter Ruf ist Geld wert - Studie untersucht Verkaufserlöse bei Ebay

Eine Studie von Volkswirt Oliver Gürtler, Universität Bonn und Wirtschaftswissenschaftler Dr. Christian Grund, RWTH Aachen, hat sich dem Einfluss, den der Ruf eines Verkäufers auf dessen Geschäftserfolg hat, gewidmet. Ökonomischen Theorien zufolge ist der gute Ruf in der Geschäftswelt entscheidend. Wie sich ein guter Ruf als Verkäufer auf den Verkaufserlös auswirken kann, haben die Wissenschaftler mit Hilfe der Online-Auktionsplattform Ebay untersucht.

Bei Ebay besteht nach jeder Auktion für beide Parteien – also für den Käufer und den Verkäufer – die Möglichkeit den jeweiligen Geschäftspartner hinsichtlich seines Geschäftsverhaltens zu bewerten. Vergeben werden können positive, negative und neutrale Bewertungen, die jeweils mit einem kleinen Kommentar zu versehen sind. Diese Bewertungen begleiten nun die 'Ebayer' bei ihren nächsten Verkäufen und sind für die potentiellen Kunden einsehbar.

Die Wissenschaftler haben für ihre Studie die negativen Bewertungen eines Verkäufers zur Analyse herangezogen. Diese wurden sowohl in ihrer absoluten Zahl aber auch in ihrem prozentualen Verhältnis zu den anderen Bewertungen betrachtet. Das nicht so ganz überraschende Ergebnis der Analysen: Ein guter Ruf bei Ebay führt tatsächlich zu einem besseren Verkaufserlös.

Dass gerade bei der anonymen Ebay-Plattform der Ruf eines Käufers, ein entscheidendes Kriterium für Käufer sein kann, ist einleuchtend. Die Forscher können den Wert dieses guten Rufs allerdings auch in Zahlen ausdrücken: Ein Prozentpunkt mehr positive Kundenstimmen treibt das Auktionsergebnis um durchschnittlich vier Prozent in die Höhe. Gerade der Anteil der negativen Bewertungen im Vergleich zu den Gesamtbewertungen zeigte sich als besonders entscheidend - nicht so sehr jedoch deren absolute Zahl.

Untersucht haben die Forscher den Verkauf von DVD´s populärer Spielfilme auf der deutschen Ebay-Plattform zwischen dem 14. November und dem 18. Dezember 2005. Insgesamt werteten sie 313 Versteigerungen aus. Dabei beschränkten sie sich auf die folgenden sechs Filme: Star Wars, Madagascar, Fantastic Four, The War of the Worlds, Kingdom of Heaven, Batman Begins.

Damit haben sich die Forscher für einen Untersuchungsgegenstand entschieden, der eher einer niedrigpreisigen Artikelgruppe angehört. Sie konnten damit nachweisen, dass selbst bei Produkten, die nicht so teuer sind, der Ruf des Verkäufers signifikante Auswirkungen auf den Verkaufserlös hat.

In einem anderen Punkt widersprachen die Ergebnisse der beiden Forscher jedoch den üblichen Erwartungen: Die meisten Ebay-Verkäufer gehen davon aus, dass es besser ist, Auktionen am Abend enden zu lassen, weil dann mehr potentielle Käufer auf der Auktionsplattform unterwegs sind. In der durchgeführten Untersuchung stellten die Forscher jedoch überraschend fest, dass Auktionen, die am Tage enden, die höheren Erlöse bieten.

Unsere Studie zeigt, dass die Erlöse abends sogar niedriger ausfallen als sonst, sagt Gürtler. Eine Erklärung dafür könnte Gürtler zufolge sein, dass inzwischen die meisten Anbieter ihre Auktionen abends enden lassen und so die Kunden in dieser Zeit auf ein vergleichsweise großes Angebot treffen. Und das drückt - trotz der abends ebenfalls erhöhten Nachfrage - die Preise. Wer seine Auktion dagegen zur besten Arbeitszeit enden lässt, muss nicht mit so vielen weiteren Anbietern konkurrieren.

Hinzuzufügen ist, dass die Untersuchung der besten Verkaufszeit nicht im Zentrum des Forschungsinteresses der Studie stand - und sich daher auch nicht wirklich zur Verallgemeinerung eignet, wie dies allerdings im Studienreport geschieht. Ob die Beobachtung zu den besten Verkaufszeiten sich auch für andere Produkte als Spielfilm-DVD´s und auch für andere Zeiträume als den untersuchten Zeitraum (u.a. Vorweihnachtszeit) bestätigen lässt, müsste daher noch überprüft werden.

Der englischsprachige Report findet sich im Internet unter dem angegebenen Link (unter dem Stichwort 'Downloads').

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