Tablet-PCs sind Hoffnungsträger der Zeitungsbranche

BDZV-Jahrespressekonferenz: Große Herausforderungen im Markt / Forderungen an die Politik

Die Übertragung von Zeitungsinhalten auf Tablet-PCs ist wesentlicher Bestandteil der Digitalstrategien der deutschen Zeitungsverlage. Als Tablet-PC wird ein tragbarer, stiftbedienbarer Computer verstanden, der unter anderem den Zugang zum Netz ermöglicht. "Elektronische Lesegeräte gehören zu den Hoffnungsträgern der Zeitungsbranche", erklärte der Hauptgeschäftsführer des Bundesverbands Deutscher Zeitungsverleger (BDZV), Dietmar Wolff, am 13. Juli 2010 in Berlin bei der Jahrespressekonferenz der Organisation.

Durch die Einführung des iPad von Apple habe das Publizieren auf elektronischen Displays eine neue Dimension erreicht. In den Verlagen werde intensiv an Inhalten, Design und Vermarktungsmodellen gearbeitet. Die gesamte Branche bewege sich in einer wichtigen Experimentierphase. Es bestehe Konsens, dass die neuen Tablet-PCs große Chancen böten, das klassische Geschäftsmodell der Zeitung, nämlich Vertriebserlöse plus Werbeerlöse, in die digitale Welt zu übertragen.

Der Leiter Kommunikation + Multimedia des BDZV, Hans-Joachim Fuhrmann, machte deutlich, dass die Verlage beim E-Publishing mehr sein wollen als reine Inhalteanbieter. "Sie wollen auf den neuen digitalen Plattformen die Beziehung zu ihren Kunden behalten und die Verkaufspreise für ihre Produkte ebenso selbst bestimmen wie die Entwicklung des Anzeigengeschäfts." Darüber müsse mit den externen Plattformbetreibern verhandelt werden. Wichtig sei, dass die Verlagsangebote ohne technische Hindernisse möglichst auf allen attraktiven Plattformen und Endgeräten präsentiert werden könnten. Vorstellbar seien auch Kooperationen von Verlagen zur Einrichtung eines E-Kiosks für Presseprodukte.

Drei-Stufen-Test wird zur Farce

BDZV-Hauptgeschäftsführer Dietmar Wolff hob hervor, dass es angesichts der bislang nicht ausreichenden Refinanzierung der Onlineaktivitäten durch Werbung von "existenzieller Bedeutung" sei, im Internet auf Bezahlinhalte zu setzen. Jüngste Studien und auch Verlagserfahrungen im Markt zeigten, dass die Nutzer durchaus bereit seien, für attraktive und exklusive Inhalte zu bezahlen. In diesem Zusammenhang kritisierte Wolff das Engagement der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, die mit ihren gebührenfinanzierten Onlineauftritten jede Marktentwicklung durchkreuzten. Die Verbreitung von textbasierten Portalen wie "tagesschau.de" und "heute.de" habe nichts mehr mit Rundfunk zu tun. "Es ist ein Skandal, dass die Rundfunkräte den presseähnlichen Angeboten grünes Licht geben und den Drei-Stufen-Test damit zur Farce machen", so Wolff. Zur Erklärung: Das Verfahren der Dreistufentests untersucht, ob die Online-Angebote der Rundfunkanstalten tatsächlich dem öffentlich-rechtlichen Auftrag entsprechen.

Leistungsschutzrecht: gegen gewerblichen Missbrauch

Als weiteren Eckpfeiler für eine neue Positionierung der Verlage in der digitalen Medienkultur bekräftigte der Hauptgeschäftsführer die Forderung nach einem umfassenden Leistungsschutzrecht für Presseprodukte. Dabei gehe es einzig um das Ziel, die teuer produzierten und mit einem hohen Aufwand vom Verlag präsentierten Inhalte von Zeitungen und Zeitschriften vor dem gewerblichen Zugriff Dritter zu schützen. "Dass unsere Inhalte ohne jede Legitimation und Gegenleistung gewerblich genutzt werden, ist kein Zukunftsmodell für die deutsche Verlagsindustrie", so Wolff. Ausdrücklich hob er hervor, dass die private Nutzung der Zeitungsinhalte im Netz auch in Zukunft uneingeschränkt möglich sein wird. Das Zitieren aus Presseinhalten sei ebenfalls weiterhin erlaubt. Wolff machte klar, dass Verleger und Journalisten von einem gesetzlich verankerten Leistungsschutz profitieren würden. Über die Beteiligung der Journalisten an künftigen Erträgen aus dem Leistungsschutzrecht werde bereits mit den Journalistengewerkschaften gesprochen.

Mehrwertsteuersatz nicht antasten!

Zu den politischen Diskussionen über eine mögliche Veränderung des reduzierten Mehrwertsteuersatzes sagte Wolff, die Zeitungsverleger vertrauten darauf, dass der Mehrwertsteuersatz für Presseerzeugnisse in Höhe von sieben Prozent unangetastet bleibe. "Zeitungen sind wie Lebensmittel. Sie sichern die Teilhabe und den Diskurs in einer pluralistischen und demokratisch verfassten Gesellschaft." Niemand könne eine plausible Antwort auf die Frage geben, warum es überhaupt eine Steuer für politische Meinungs- und Willensbildung gebe. Allen voran müsse die Politik ein hohes Interesse daran haben, dass die Zeitung mit ihrem umfassenden Informationsangebot die Menschen erreiche - national, regional, lokal. Trotz einer mittlerweile völlig fragmentierten Mediennutzung und einer unüberschaubaren Fülle an Medienangeboten läsen täglich 71,4 Prozent der über 14-Jährigen die gedruckte Zeitung. Hinzu kämen 52 Prozent der Internetnutzer (Unique User), die regelmäßig die Websites der Verlage aufsuchten. In der Kombination von gedruckter Zeitung und Onlineangebot erreichten - so Wolff - etliche Zeitungen mehr Menschen als je zuvor. Dennoch seien die Herausforderungen im Leser- und Nutzermarkt mit einem jährlichen Auflagenrückgang von mehr als zwei Prozent und einer noch anhaltenden Anzeigenflaute sehr groß. Allerdings setzten die Verlage in diesem Jahr auf eine positive Entwicklung im Stellenmarkt, der zuvor infolge der Wirtschafts- und Finanzkrise regelrecht eingebrochen war.

Jörg Laskowski, Geschäftsführer Verlagswirtschaft des BDZV, führte aus, dass die Zeitungen europaweit unter der anhaltenden schwierigen Entwicklung der Gesamtwirtschaft litten. Besonders hart getroffen habe es eine Reihe von Gratiszeitungen. "Ohne Vertriebserlöse konnten sie die Werbekrise nicht überleben." Die Entwicklung im deutschen Zeitungsmarkt sei im ersten Halbjahr 2010 zwar nicht mehr so dramatisch wie im Jahr zuvor, doch von einer Erholung könne noch keine Rede sein. Bis einschließlich Mai ging die Menge der Zeitungsanzeigen im Vergleich zum Vorjahr um 8,3 Prozent zurück.