Veröffentlicht am: 11.12.06

Der Weihnachtsmann shoppt im Internet? Aktuelle Trends im E-Commerce

Jeanette Christu, Stiftung Digitale Chancen
Quelle: eigene Recherchen vom 11.12.06

Weihnachtszeit, doch in den Städten keine Parkplatzprobleme, kein Gedränge mit vollgepackten Tüten, keine überfüllten Kaufhäuser? Weil stattdessen alle dem Online-Shopping verfallen sind und lieber vom heimischen PC aus einkaufen gehen? Dieser Zustand ist wohl - zum Glück für den lokalen Handel - noch nicht eingetreten, doch der Online-Handel wächst Jahr für Jahr. So berichtet der Bundesverband des Versandhandels (bvh) von Rekordverkäufen über das Internet: Die Onlineumsätze seien in 2006 im Vergleich zum Vorjahr um 35 Prozent gestiegen, so die Erfolgsmeldung.

Wer nutzt Online-Shopping und wofür?

Auch die Erhebungen der Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung (Internetfacts II) zeigen, dass immer mehr Internetnutzer online einkaufen: Insgesamt haben 72,8 Prozent der Onliner in den der Studie vorausgegangen 12 Monaten Produkte über das Internet eingekauft - das sind 26,20 Millionen Menschen. 57,6 Prozent geben an, dass sie 'häufig oder gelegentlich' Online-Shopping-Seiten im Internet nutzen. In diesem Punkt unterscheiden sich die Angaben von männlichen und die weiblichen Onlinern kaum (58,5 % Männer und 56,5 % Frauen). Das meiste Interesse am Online-Shopping zeigen die Internetnutzerinnen und -nutzer zwischen 30 und 39 Jahren: Für 67,2 Prozent dieser Gruppe sind Online-Shopping-Seiten ein häufig oder gelegentlich genutztes Internetangebot. Aber auch die Gruppe der über 60-Jährigen Onliner mag das Online-Shopping: Hier gaben 46,2 Prozent an, E-Commerce-Seiten häufig oder gelegentlich zu nutzen. Auch die ältere Generation hat das Onlineshopping inzwischen für sich entdeckt, stellt der Vorsitzende des Ausschusses E-Commerce im bvh, Thomas Lipke, fest.

Die Anzahl der älteren Online-Konsumenten hat sich der Studie 'E-Shopping Trend 2006' des Hamburger Softwarehauses novoMIND zufolge seit 2002 beinahe verdoppelt. Für sie sind Bücher sowie Urlaubsreisen und Hotels besonders wichtig. Den Internet Facts II der AGOF zufolge interessieren sich 66,3 Prozent der 50- bis 59-Jährigen für Bücher, die damit auf Platz Eins stehen. 48,3 Prozent dieser Altersgruppe haben schon einmal Informationen über Bücher im Netz recherchiert und 30 Prozent dieser Gruppe haben in den letzten 12 Monaten mindestens ein Buch online gekauft. Von den eigentlich noch stärker an Büchern interessierten über 60-jährigen Onlinern (vgl. Internetfacts II) wurden immerhin 23 Prozent bereits zu Online-Buchkäufern. Dazu ist anzumerken, dass Bücher allgemein das im Internet angebotene Produkt mit der besten 'Konversionsrate' sind - einer Rate, die angibt in welchem Verhältnis Kaufinteressenten zu tatsächlichen Käufern werden.

Im Gegensatz zu der Gruppe der 21- bis 30-Jährigen kaufen die älteren Onliner im Netz überwiegend qualitätsbewusst ein (Studie E-Shopping-Trend). Ihr Fokus ist nicht so stark darauf gerichtet, den billigsten Anbieter für ein Produkt zu finden, sondern eher, die beste Qualität für das Geld zu finden. Dabei spielt der Service der Online-Anbieter eine entscheidende Rolle bei der Shop-Auswahl: Wenn der Service gut ist, sind zwei von fünf Online-Shoppern der Gruppe 50+ bereit, mehr für das Produkt zu bezahlen. Zwei Drittel dieser Gruppe legen auch besonderen Wert auf sichere Zahlungsmethoden und niedrige Transportkosten. Unzufrieden sind die älteren Nutzer dennoch oft mit den spezifischen Eigenheiten des Internet. So beklagen sich fast zwei von drei der Gruppe der Best Ager, dass sie die Produkte online nicht anfassen oder ausprobieren können. Zwei von fünf wünschen sich wenigstens Zoom-Funktionen, um einen näheren Blick auf das Produkt werfen zu können. Mit dem Wunsch nach mehr Produktinformationen sind die älteren Onliner nicht allein:Für 73 Prozent der befragten Onliner der NovoMIND-Studie ist die Tatsache, die Waren nicht anfassen zu können, ein klares Defizit des Online-Handels.

In der Rangliste der am meisten online gekauften Produkte liegen nicht nur bei den 50- bis 59-Jährigen, sondern auch allgemein Bücher auf Platz Eins (33,9 %), gefolgt von Eintrittskarten für Kino, Theater, Konzerte (29,2%). Frauen zeigen sich dabei etwas interessierter an Büchern, Männer sind offenbar eher für die Eintrittskarten zuständig. Deutlicher wird geschlechtsspezifisches Einkaufsverhalten auf Platz Drei der Rangliste erkennbar. Diesen Platz nimmt für Männer der Online-Kauf von Computer-Hardware und Zubehör mit 29,6 Prozent ein - bei den Frauen steht die Kategorie 'Modeartikel oder Schuhe' mit 26,7 Prozent an dritter Stelle. (Quelle: Internetfacts-II 2006)

Sicherheit beim Online-Shopping

Die Angst vor Betrug, Diebstahl und Datenklau ist ein Haupthindernis des Online-Shopping. Dies stellt die aktuelle Studie 'Sicherheit im Online-Handel' von TNS Infratest im Auftrag von ebay fest. Demnach geben die verfügbaren Sicherheitsmechanismen für 93 Prozent der E-Commerce-Nutzer den Ausschlag für die Attraktivität eines Angebots. Das Unsicherheitsgefühl der Nutzer hat dabei im Vergleich zum Vorjahr zugelegt: Während in 2005 noch 50,7 Prozent der Internetnutzer das Einkaufen im Netz für sicher hielten, waren es in 2006 nur noch 42 Prozent.

Besonders Frauen sind skeptischer ihre Kreditkartendaten herauszugeben als Männer: Während zwei Drittel der Frauen nicht online per Kreditkarte zahlen möchten, stellt das für die Hälfte der Männer kein Problem dar (novoMIND). Frauen halten die Übermittlung von Kreditkartendaten für das größte Sicherheitsrisiko beim Online-Shopping, stellt das Softwareunternehmen fest. Zunehmend lösen Online-Bezahlsysteme den Kauf mit Kreditkarte oder per Lastschriftverfahren ab, z. B. Systeme wie PayPal oder Click & Buy. Dabei stufte eine Untersuchung von Stiftung Warentest (Finanztest 12/06) die getesteten Bezahlsysteme als sicher ein, solange der Kunde den Hinweisen zur Sicherheit auch Folge leistet. Sinnvoll ist es, sich auf wenige Zahlungssysteme zu beschränken, um unter den ganzen Nutzernamen und Passwörtern den Überblick zu behalten raten die Finanztester. Zudem solle der eigene Computer gegen Datenklau gesichert werden, in dem man ihn mit aktuellen Browserversionen, Virenupdates und Firewalls schützt.

Shopping - Online oder offline?

Aktuell sind von den oft unterschiedlichen oder komplizierten Online-Bezahlverfahren 22 Prozent der Internetnutzer genervt, so die Studie von NovoMIND. Wichtigster Nachteil bleibt allerdings, dass man die Produkte nicht anfassen und begutachten kann (73%). Weitere 51 Prozent finden, dass der Aspekt der häufig unzureichenden Beratung zu den Nachteilen des Online-Einkaufs gehört. Die Weitergabe persönlicher Daten halten 37 Prozent für einen Nachteil und immerhin 15 Prozent stellen als Defizit des Online-Handels gegenüber dem stationären Einzelhandel das schlechtere Einkaufserlebnis heraus. Ihnen fehlen Musik und Dekoration - gerade in der Vorweihnachtszeit dürfte dies ein deutlicher Pluspunkt für den Kauf vor Ort sein.

Ein Vorteil von E-Commerce ist , dass man auch Nischenprodukte finden kann. 59 Prozent finden es praktisch, dass man nirgendwo hinfahren muss, um ein Produkt zu erwerben. Zudem kann man rund um die Uhr einkaufen, was 81 Prozent der von novoMIND befragten Internetnutzer am Online-Shopping schätzen. Als weitere Vorteile gegenüber dem stationären Einzelhandel werden genannt, dass man problemlos Preisvergleiche durchführen kann (56 %), parallel nach unabhängigen Empfehlungen und Einschätzungen recherchieren kann (53 %), die Preise tendenziell niedriger sind (29 %) und man auch international einkaufen kann (28%). Diese Angaben stützen sich auf die Ergebnisse der Studie 'E-Shopping-Trend 2006' von novoMIND, für die 506 Endverbraucher online befragt wurden.

Mehr noch als für die allgemeine Bevölkerung bietet das Online-Shopping Menschen mit Behinderungen neue Möglichkeiten der Selbständigkeit. Sie können in der 'realen' Welt oft nur mit Assistenz oder unter erheblichen Mühen auf Einkaufstour gehen. Online-Shops bieten ihnen unter Umständen einen großen Zugewinn an Freiheit und damit auch Möglichkeiten, den Geschenke-Einkauf allein zu bewältigen. Für Online-Shops liegt hier ein großes, bisher kaum genutztes Marktpotential, das durch barrierefreie Gestaltung genutzt werden kann. Der ziellose Einkaufsbummel scheint keine Domäne der virtuellen Welt zu sein, gerade wer noch keine Idee hat und herumschlendern und sich inspirieren lassen will, tut dies in den Fußgängerzonen und Shopping-Centern. Die deutschen Online-Shopper sind alles andere als spontane Käufer, sie gehen stattdessen eher mit Einkaufszettel ins Netz. 43 Prozent der männlichen Online-Käufer und 35 Prozent der Frauen legen sich vor dem Einloggen eine Einkaufsliste an, so novoMIND. Sich einfach nur inspirieren lassen kommt dieser Studie zufolge nur für 3 Prozent der befragten Endverbraucher in Betracht - bei der Gruppe der 14 bis 20-Jährigen findet dieses Verhalten gar keinen Anklang. Fazit: Während gut gestaltete Online-Shops für manche Menschen den weihnachtlichen Gabentisch überhaupt erst ermöglichen, wird es andere wegen der Erlebnisqualitäten der 'realen' Welt auch weiterhin zum Geschenke-Einkauf in die Innenstädte ziehen. So wird der lokale Einzelhandel ebenso wie der Versandhandel in diesem Jahr von der gestiegenen Konsumfreude profitieren.



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